중국 이너뷰티(Inner Beauty) 시장동향

최근 몇 년 동안 중국 '비주얼경제(顏值經濟)'의 부상에 따라 외모에 대한 소비자의 요구가 지속해서 상승했으며 미용 관련 시장은 강력한 발전 추세를 보였다. 그중 대표적인 ‘스킨케어 및 의료 미용’은 이미 ‘천억 시장’으로 성장했다. 하지만 몇 년 전부터 이너뷰티(Inner beauty, 콜라겐·비타민 등 영양성분을 섭취해 건강하게 피부를 가꾸는 방법)산업이 소비자의 관심을 끌고 있다. 이너뷰티는 아우터뷰티(Outer beauty, 화장·헤어·옷 스타일링 등)에 비해 근본적으로 피부를 가꿀 수 있는 방법으로 여겨진다. 이 산업은 외모를 치장하는 아름다움을 넘어 식습관·생활 습관에서 나오는 내적 아름다움을 겨냥한다.

영국 정보컨설팅회사 Euromonitor에 따르면, 2022년 중국 이너뷰티 시장 규모는 약 230억 위안(약 4조4000억 원)으로 전년 대비 4.55% 증가했으며, 온라인 판매는 30%를 초과 달성했다. 2023년에는 240억 위안(약 4조6000억 원)을 달성했으며, 2025년에는 255억 위안(약 4조8000억 원)에 달할 것으로 예상된다. 이어 Euromonitor는 “코로나 19로 지역 봉쇄가 잇따르면서 중국 소비자의 온라인 쇼핑 침투율이 가속화됨에 따라 온라인 판매는 33.3%를 초과했으며, 이는 더욱 증가할 전망이다”라고 밝혔다.

<중국 이너뷰티 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: Euromonitor(歐睿)]

이너뷰티 제품의 제형 및 기능

이너뷰티 제품은 흔히 ‘먹는 화장품’이라고 할 수 있으며 제형(劑型)에 따라 알약, 액체, 캡슐 등으로 나눌 수 있다. 그중 액체 콜라겐 음료 시장이 가장 크며, 이미 시장 세분화가 이뤄졌다. 콜라겐 음료가 콘텐츠 전자상거래에서 큰 인기를 끌면서 액체 제품이 다른 제품을 뛰어넘어 판매 비중의 최대 45%를 차지했다.

<2023년 중국 이너뷰티 제품 제형별 판매경로 비중>

[자료: Nint(任拓)]

중국에서 출시되는 이너뷰티 제품은 크게 항노화·미백 등의 피부 관리 제품과 헤어·네일케어를 포함하는 신체 관리 제품으로 나뉜다. 그중 항노화·미백·수분 보충·여드름 4가지 기능의 이너뷰티 제품이 특히 소비자들에게 인기가 많다. 그중 항노화는 이너뷰티의 가장 주된 기능이다. 신체 관리 제품에서는 헤어케어에 대한 소비자의 관심 역시 크게 향상돼 전년 대비 성장률이 가장 빠르게 증가했다.

<2023년 중국 이너뷰티 제품 기능별 매출 현황>

[자료: Nint(任拓]]

이너뷰티 제품 중 콜라겐은 가장 널리 사용되는 성분이다. 비타민 C와 항노화 물질 NMN(니코틴아미드)는 미백 효과뿐만 아니라 면역력 강화 및 피로 개선 효과가 있다고 알려져 있다. 또한, 촉촉한 피부에 도움이 되는 히알루론산도 수분 보충, 피부 주름 개선, 피부 탄력 개선 등의 효과가 있어 이너뷰티 제품에 많이 사용되고 있는 성분 중 하나다. 이외에 아스타크산틴, 화이트 토마토 및 기타 식물 추출물과 같은 미용 효과가 있는 다른 성분도 많은 이너뷰티 제품에 첨가되고 있다.

<2023년 중국 이너뷰티 제품 주요 성분>

(단위: %)

[자료: Nint(任拓)]

소비자 동향

중국 이너뷰티 제품의 소비자 중 여성이 82%를 차지한다. 또한, 피부에 대한 고민은 1995년 이후 출생자(95后)’와 1990년 이후 출생자(90后) 연령대의 소비자에게 더욱 두드러지며, 이너뷰티 제품 소비자는 1990년 이후 출생자(90后)가 소비자 전체의 약 43%를 차지했다.

<중국 이너뷰티 제품 소비자 연령 분포>

[자료: 공옌망(共研網)]

중국 국내 이너뷰티 제품

최근 몇 년 동안 크로스보더 전자상거래가 발전함에 따라 POLA, Shiseido, Swisse 등 유명 해외 브랜드가 중국 시장에 진출했다. 콜라겐, 니아신아마이드, 포도씨, 히알루론산 및 기타 성분에 대한 광범위한 홍보와 함께 이너뷰티는 폭발적인 인기를 얻기 시작했다. 해당 산업의 기술과 시장의 지속적인 발전으로 이너뷰티 시장에 점점 더 많은 중국 국내 브랜드가 등장했다. 2018년 BY-HEALTH(湯臣倍健)는 이너뷰티 하위 브랜드 Yep을 출시해 세분화 시장의 선두 브랜드가 됐다. 2019년에는 FiveDoctors가 등장해 이너뷰티 시장에 또 한 번 붐을 일으켰다. Bloomage Biotech(華熙生物), WonderLab 등 이머징 브랜드가 시장에 진출하면서 이너뷰티 제품의 기술과 성분이 지속해서 발전했다.

현재 건강식품, 의약품, 스킨케어, 식품 등 각 분야의 중국 국내 이머징 브랜드가 이너뷰티 제품을 개발하고 있으며 중국 국내 브랜드 제품이 해외 브랜드 못지않게 인기를 끌고 있다.

<중국 시장 이너뷰티 인기 제품>

[자료: 타오바오]

중국 국내 이너뷰티 브랜드 마케팅 사례

BY-HEALTH(湯臣倍健)는 1995년에 설립된 중국 건강식품 산업의 선두 기업으로, 소비자 및 시장의 변화에 따라 신(新)소비 시대의 기회를 포착했다.

BY-HEALTH(湯臣倍健)는 2018년 '전자상거래 브랜드화' 전략에 따라 전자상거래 전문 브랜드 Yep을 출시했으며, 젊은 소비자를 주요 소비 대상으로 차별화된 제품 전략과 홍보 전략을 통해 브랜드 저령화(年輕化) 목표를 달성했다. Yep은 젊은 소비자들을 끌어들이기 위해 미란다 커 등 인기 연예인을 모델로 발탁하고 라인프렌즈·대영박물관 등 IP와의 협업을 통해 젊은 소비자와 소통을 꾸준히 강화하고 있다. 또한, BY-HEALTH(湯臣倍健)는 전자상거래의 디지털화를 지속해서 추진하고 있다. 2020년의 재무보고서에서 회원 디지털화, 미디어 디지털화 및 전략 디지털화 등 다양한 디지털화 전략의 진전을 명시했다.

BY-HEALTH(湯臣倍健)는 시장 환경의 변화에 발맞춰 콘텐츠 전자상거래가 시작될 때부터 콘텐츠 전자상거래를 적극적으로 활용해 2020년 9월 콘텐츠 전자상거래 플랫폼에 공식 플래그숍을 오픈했다. 매출에 대한 콘텐츠 전자상거래의 기여도는 계속 증가하고 있으며 2023년 5~7월 3개월간 브랜드에 대한 콘텐츠 전자상거래의 매출은 전통 전자상거래를 통한 매출의 60%에 도달했다.

BY-HEALTH(湯臣倍健)의 전자상거래 전문 브랜드 Yep은 설립 이후 신제품을 적극적으로 출시하고 전략을 지속해서 수정해왔다. 최초 Yep의 콜라겐 제품은 주로 분말 형태였으나 콜라겐 음료 시장 기회를 통찰한 후 ‘샤오펀핑(小粉瓶)*’ 시리즈를 빠르게 출시하고 콜라겐 성분의 함량 및 성분 등을 지속해서 업그레이드해왔다.

    주*: 샤오펀핑(小粉瓶): ‘미니 핑크 음료’의 의미로, 콜라겐이 풍부한 안티에이징 음료

또한, Yep은 미백이 필요한 소비자를 위해 니아신아마이드 복합 콜라겐 음료인 ‘샤오바이관(小白管)*’을 출시했다. 콜라겐 음료도 항노화·미백·수분 보충 등 목적에 따라 성분이 다르기 때문에 소비자가 원하는 수요에 따라 제품을 세분화하는 것이 향후 이너뷰티 산업의 트렌드가 될 수 있다.

    주*: 샤오바이관(小白管): ‘미니 화이트 음료’의 의미로, 니아신아마이드가 풍부한 미백 기능 음료

시사점

최근 몇 년 동안 건강을 중요시하는 인식과 비주얼 경제의 부상으로 전 세계 이너뷰티 시장이 급속하게 발전했으며, 이너뷰티 산업의 소비자는 연령대가 낮아지는 추세를 보인다. 소비자는 더 이상 피부 관리 제품을 스킨케어로 국한해 소비하지 않으며, ‘먹는 화장품’을 통해 내부에서부터 건강한 피부를 가꾸는 이너뷰티 산업에 열광하고 있다. 하지만 중국 건강식품의 1인당 연간 소비량은 여전히 여타 선진국에 비해 격차가 큰 편이다. 이는 중국 이너뷰티 시장이 여전히 큰 발전 잠재력을 가지고 있음을 의미한다.

Nint(任拓, 중국 전자상거래 데이터 분석 플랫폼)에 따르면, 이너뷰티의 등장으로 정밀화된 건강 관리가 점차 추세가 되고 있으며, 이에 따라 중국 국내 이너뷰티 브랜드는 더 많은 소비 기회를 창출하고 제품을 혁신하는 노력을 하고 있다. 또한, Nint는 “콘텐츠 전자상거래가 이너뷰티 산업에서 중요한 역할을 하고 있어 앞으로 이너뷰티 브랜드가 중국 시장에서 성공하기 위해서는 콘텐츠 전자상거래에 주의를 기울여야 할 것”이라고 밝혔다. 콘텐츠 전자상거래에서 중국 국내 브랜드는 매우 큰 우위를 점하고 있으며, 많은 중국 국내 건강식품 브랜드가 이미 이너뷰티 산업에 성공적으로 진입했다. Early Data(의약 보건 산업 전자상거래 데이터 분석 플랫폼) 애널리스트는 “새로운 콘텐츠 플랫폼을 사용해 정확하고 가성비가 높은 마케팅을 수행하는 것이 브랜드의 빠른 성장을 실현하는 키포인트”라고 강조한 바 있다.

이처럼 이너뷰티 산업의 급속한 발전은 경제적·사회적 요인이 중첩된 결과이며, 시대적 이점이기도 하다. 하지만 산업의 급속한 발전에 따라 중국 국내 기업들이 해당 산업에 빠르게 뛰어들면서 효능 검증에 대한 불확실성, 제품 동질화 등 문제를 동반하게 됐다. 따라서, 중국 정부는 이너뷰티 산업이 올바른 방향으로 발전하도록 하기 위해 <‘14차 5개년' 생물경제 발전 계획(‘十四五’生物經濟發展規劃)>을 발표했다. <‘14차 5개년 생물경제 발전 계획(‘十四五’生物經濟發展規劃)>은 재조합 단백질, 인공 단백질 등 새로운 식품 및 의약품의 개발 목표를 제시하고 콜라겐 펩타이드와 같은 생물학적 활성 물질의 연구·개발 및 적용을 장려해 식품 산업의 업그레이드와 생산 능력을 촉진하도록 하는 것을 목적으로 한다.

2024년 3월 28일 중국식약품기업품질안전촉진회(中國食品藥品企業質量安全促進會), 징동건강(京東健康), FiveDoctors(五個女博士) 브랜드가 공동으로 발표하고 Swisse, BY health(湯臣倍健) Yep, WonderLab 등 유명 브랜드가 참여한 콜라겐 펩타이드 음료(膠原蛋白肽飲料) 단체표준을 정식으로 발표해 소비자에게 보다 안전하고 신뢰할 수 있는 제품을 공동으로 제공할 것이라고 강조했다.

FiveDoctors(五個女博士) 브랜드 CEO인 쟝준(姜珺) 박사는 “이번 펩타이드 음료(膠原蛋白肽飲料) 단체표준에 대한 발표는 업계의 새로운 출발점이 될 것이며 이에 참여한 각 브랜드는 자신의 우세 영역을 통해 소비자의 건강한 삶의 질을 향상시키기 위해 노력하고 있다” 라고 말했다. WonderLab도 KOTRA 난징 무역관과의 인터뷰에서 “펩타이드 음료(膠原蛋白肽飲料)의 단체표준 발표로 인해 콜라겐 펩타이드 음료의 품질과 서비스가 향상되고 전체 이너뷰티 산업군도 발전할 것”이라고 강조했다.

자료: Early Data, Euromonitor(歐睿), Nint(任拓), 공옌망(共研網), 소후닷컴(搜狐), 타오바오(淘寶), KOTRA 난징 무역관 자료 종합